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かくいう私も青二才でね

知ってるか?30まで青二才でいると魔法が使えるようになるんだぜ?

迷走するマクドの代わりに少しちょっと考えてみました


マクドの原田社長は成城石井オオゼキとベタなスーパーの店舗を穴があくまで見れば、多分俺と同じ結論にたどり着くと思う。商売は学問じゃない。どちらかというとお笑いに近い。感覚の提案・共有こそが本来の商売のあり方。

マクドのクズ肉を数枚重ねて「ダブルチーズバーガー620円」とか言ったところで、別にバーガーキングモスバーガーになれるわけじゃない。マクドにはマクドの単価…例えば100円マック数個頼んでお腹いっぱいになれたり、ランチをワンコインで済ませられたり…言うならば「大衆食堂」だったのに、その客をないがしろにすることばかりしてる。
もし、マクドの客単価をあげたいなら100円上げることを考えるようじゃダメだ。そんなことするぐらいだったら、客入りを多くしたり、リピーターを増やすお店になったほうがいい。(※ポテトとジュースを沢山頼んでもらう方法を考えて利益率を考えたほうがいい)

もしも、マクドの客単価を上げるなら「マクドで一人当たり1000円、1500円使ってくれるにはどうしたらいいか」を考えたにゃいかんのよ。

  • 閉店するなんてもったいない!

ロイター通信で「マクドナルド130店舗戦略的閉店へ」というニュースを見た。不採算店舗だけではなく、「売上が低い」店舗まで整理し出すのだから、マクドナルドの原田社長は「マクドナルドをマクドナルドじゃなくしている」と言える。

チープだからこそ誰でも入れて、チープだからこそ低い単価で手軽に利用でき、回転率が良かった強みを打ち消している。

マクドの単価を上げる路線はリーマンショック後常に続いていた話ではあるが、閉店するというのはいかんせんもったいない。【不採算店舗・低収益店舗こそがマクドの「食のインフラ」としてのブランドイメージを形成してきた】と僕は考えるが、どうもその路線から舵を切りたいのがマクド経営陣の本音らしい。

だが、それを本質的に実行できていないのもまた、マクドの現実のようだ。なぜなら、単価を上げるという事の本質を理解してないからだ。

単価を上げることの意味がわかってない人は2000円ぐらい使って、ドトール・スタバ・ルノアールを順番に利用して30分座って客を観察したらいいじゃないか!!20000円ぐらい余裕があるなら、居酒屋だ!金の蔵から、ワタミ、日本海と見てきたらいい。20万余裕がある?スーツ買ってみたら?チェーン店の安いブランドからイタリア製の高級ブランドや百貨店のオーダーメイドまで。

買い物というのはそれぞれにランクがある。ランクごとのライフスタイルや趣向性があり、違いが生じる。

お金はあらゆる商品の価値を横軸にして測れるツールであるが、同じ500円でもスターバックスのフラペチーノを頼む人と、マクドナルドのランチセットを頼む人、漫画を買う人もいる。そして、それらの価値は受け手によって異なる。
これは価格が上がるほど、大差が出る。10000円ぐらいかけてアニメの初回限定DVDを買う人、エロゲを買う人もいれば、そんな使い方は「どぶに捨てるようなものだ」と憤怒する人もいる。オタクからすれば、1万円のエロゲを買って、憤怒・嘲笑している人がそのぐらいする洋服やディナーを楽しんでいるところが理解できない…という事だって大いにありえる。

要するにお金の使い方は「ライフスタイルそのもの」なのだ。お給料(可処分所得)という選択肢の数だけ、あなたのライフスタイルがある。

客単価を上げるなら…それこそ、お客を1、2割増やす。以上の事を野郎としたときには、お店そのものの提供するすべてを変えないといけない。初めに言ったと思うが、マクドナルドの肉をいくら重ねたって別にバーガーキングにもモスバーガーにもなれんの。イノベーションの限界と言えばいいのかね?

よしんば同じ値段を価格出せば、モスやkingになれるとして…マクドナルドの店舗で食べたいで?100円で入り浸る学生がうるさく、椅子はチープな木の板。そんな場所で食べたい?従業員だってそうだよ!24時間営業で目のクマができて煩わしそうに接客するマクドの社員と接客しててモノを買いたいと思うか?

空間提供しかり、パフォーマンス然りで考えて、今のマクドって値段よりも割高に感じない?と。
 
当ブログで再三書いているが、前職の会長には口癖がある。
「モノを売ってるんじゃない!君らのパフォーマンスを売ってるんだ!君らはそれを見せつけてやればいい!」
…マクドに問いたい。マクドは長年安売り思考でやってきた結果として、従業員もまた安さ相応の人材ばかりになっているのではないですか?

さっき僕が喫茶店・居酒屋・紳士服と例を挙げたけど、全部高いところに行けば値段相応にお店の人の気合や気配りが体験できる。お店が意識している客層・単価を従業員にまで骨の髄まで叩き込んでいるため、お客に見合った接客・サービスがお店として出てしまう。どちらがいい、悪いというわけではなく、値段や客数に店員・会社としてのモラルが最適化されて行く。
   
冒頭で「成城石井オオゼキ」という2つのスーパーを挙げたけど、この2つを挙げた理由は「提示したいライフスタイルがスーパーの中で最も明確」だから。特に、オオゼキは客単価を倍にしようとは考えないで「自分達のコンセプトを守りながら、売上をあげるならお客やリピーターを増やすことだ」と考えて、来店人数が書かれたノートが存在し、末端のバイトまで来店人数を知ってる。

成城石井を挙げた理由は…お酒売り場が驚くほど違う。スーパーの倍以上の価格のお酒が揃ってるだけじゃなくて、店舗面積の中でお酒の割合がすごい多いのよ。店舗のレイアウトからして違う。(生鮮食品はところによりあったりなかったりだから触れないが、グロッサリーや食品については他には置いてないワンランク上の商品を絶対に置いてくる。)

独身貴族向けの成城石井と、年配の主婦(自炊が出来る程度に裕福な家族)向けのオオゼキは客層がしっかりしてるからお客がお店を愛しているなぁ…と分かる行動を時々見かけて面白い。

  • マクドという単一のブランドを潰してしまうのが一番いいと思う。

今回はケーススタディーばかりで申し訳ないが、今度はコンビニのことを思い出して欲しい。
地方の…ド田舎のコンビニと都会のコンビニは全然違う。特にその差別化が顕著なのはローソンだが、郊外型のローソンはもはやコンビニじゃない。雑貨や生鮮食品の品揃えが驚くほどいい。 
他にも100円ローソン、ナチュラルローソン、そして通常のローソンでも都市型と郊外型と店舗が大きく分けても4パターン存在する。

前項で挙げたドトールという喫茶店も高価格帯ブランド「コロラド」が存在する他レストラン何かもやってる。

マクドが客単価を上げるときに「提供するライフスタイルを変えることだ」と言ったが、どう変えたらいいか?僕なら「お酒を出すマクド」があってもいいと思ってます。(※アメリカによく出張に行ってたオヤジが昼間のモスバーガーでビールを注文して店員から(゜д゜)のリアクションをされたことがあり、俺が後で「普通ハンバーガーショップでビール頼む奴なんかいないし、見たことないよ」と言ったら、オヤジも(゜д゜)した様子で「いや、普通にアメリカじゃ頼めるよ(o≧口≦)o」と反論してた)

マクドのコンセプトからすれば、ビールが出る、肉や漬物の盛り合わせが出る新型店舗を作る…ズレてないと思う。マクドって元々「全米で人気のチョメチョメが日本上陸」みたいな路線だったわけでしょ?(元々銀座に出店した事で安売り路線でもなかったことなんかがわかりやすいよね。)

もちろん、地方で出しても意味ないから「全店舗でやれ」とは言わん。だけど、東京のいくつかの店舗で実験的にやってみるのは良いことだと思う。

まず、僕は「居酒屋はオワコン化していく」と思っている。代わりに、普通の飲食チェーン店でお酒を出すのがブームになって行くんじゃないかと思ってる。
今現在のモデルケースで言えば、餃子の王将とサイゼリアは一人飲みには最適。たとえば、王将で腹いっぱい食べてお酒まで飲んでも2000円前後で済むんです。(抑えようと思えば、1000円以内で飲めなくもない。)サイゼリアで満腹で安いワインで飲むと1500円前後。 
これって王将のお食事セットから言えば、2倍の単価でサイゼリアもまた然り。お客はお客でお通しが出ない事や料理の単価が安い事から「飲むにしては安く」抑えられる。

データが欲しい?
・日本の3分の一が一人暮らしで、その多くが都市部に集中しているの。
・「飲みにケーション」に対してありがたみを持たない世代、強要しない文化を持った会社が増えてきたの(※日経は未だに飲みケーション推奨してますけど)
・日本のマクドはアメリカと違って「都市から発信する」という戦略から始まってるの。
・マクドのメニューは油物が多く、そのままビールを出せば、それはそれでOKでは?

…個人的にもう少し突っ込んだことを言えば、「マクドが経営するスポーツパブ」があってもいいと思う。むしろ、マクド自体がスポーツイベントのスポンサーいっぱいやってるのだから、やらないともったいない。

ないのか、僕が知らんだけかマクドから発信されているものが不十分に感じる。

地方のドライブスルーを強化する作戦・配送サービスをやるということは元々のマクドらしさだからいいと思うのですが…それってもうどこもやっていてあまり目新しくない。

ピザでもケンタッキーでもココイチでも配送やってる中で、なんでマクド頼むかな?しかも、1500円以上購入で300円の配送料を払わないと配送してもらえない。だけど、1500円もマクド購入する人ってだいたいは家族で、別に誰かが買いに行けばいい話ではないだろうか?

「いつでもそこにマクドナルド」なんだろ?ちょっとそこまで行けばいいじゃねーか(笑)

ドライバーや原付のコストを新たに出してやることとは思えない。

そんなことやるぐらいなら「お酒出すマクド」と「モスより高いマクド」を実験的に作ることを考えた方がずっといい。地方についてはリピーター増やすような店舗作り(ノウハウの共有)を進めていったほうがずっといい。

それは(原田社長の前職の)アップル的みたいなオシャレ感でも、メニューの値段を上げたり、メニューを見せない事による「強行策」じゃダメだ。
お客が「1000円・2000円払いたいマクド」を経営陣がモデルとして示し、そこで実験的に働いた人が「新しいマクドの従業員モデル」として現場を引っ張っていかないとマクドは変わらない。…もうちょっと言えば、マクドのクルーを都市で時給1300円・地方で1000円払いたくなるような従業員像をマクドが作らなきゃ単価なんぞ上がらない。

ただ、10%20%の売上向上、数%の利益率アップを考えるならメニューの値段なんか上げずに、既存の従業員を鍛えることを考えたほうがいいよ。

やるからには根本的に、精神的な部分まで「マクド」という企業を問い直さないと…倍の単価の時に提案したいマクドのコンセプトを作らないと…そして、そこで働く人と今のマクドの社員との違いまで想像しないと…。

言い過ぎ?いや、そんなもんだよ。経営書読んでもそうだし、同じ会社で社員見ててもそう。
売れない時、売れているとき、売れているけど影を落としているとき…それぞれの会社の空気ってあります。それを人肌で感じ取れない人は経営者どころか、上司すらやる資格がない。

少なくとも、僕は「影を落としている」状態になった会社を一社はバイトとして、一社は現場責任者として知っているが、そういう場所の社員はいつも疲れているよ。例外なく、ミドルがやる気なくしてる。

最後だ。最後にこの話をさせてくれ!

「失脚という漢字をよく見てご覧。「足を失う」と書くだろう?」と僕に言った先輩がいたが…そのとおりだと思う。末端から崩れていく。マクド経営陣が変化しても相応の変化が従業員の中から起こらなければ、筋違いの改革でしかない。現場の負担を増やすのみで、客はもちろん現場のアルバイトや権限の低い社員から潰れていく。そんなもんです。

参考資料
マクドナルド、13年に110店舗を戦略的閉店 | Reuters マクドナルド、13年に110店舗を戦略的閉店 | Reuters

痛いニュース(ノ∀`) : マクドナルド、宅配サービスを全国展開へ 注文1500円以上、配達料300円 - ライブドアブログ 痛いニュース(ノ∀`) : マクドナルド、宅配サービスを全国展開へ 注文1500円以上、配達料300円 - ライブドアブログ

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